Guida SEO - Cap. 5

La ricerca delle parole chiave

La ricerca delle parole chiave

Tutto comincia con le parole digitate in un campo di ricerca. La ricerca delle keywords (parole chiave) è una delle attività di più importanti, preziose, e di valore nel campo del search marketing (il marketing legato al posizionamento nei motori di ricerca). Posizionarsi per le parole chiave "giuste" può fare o disfare il vostro sito web. Attraverso il lavoro maniacale di detective intorno alle parole chiave del mercato di riferimento, non solo impari quali sono i termini e le frasi verso cui puntare con la SEO (Search Engine Optimization), ma al tempo stesso impari di più sui tuoi clienti. Non è sempre questione di ottenere più visitatori al tuo sito, ma di ottenere il giusto tipo di visitatori. L'utilità di questa attività non deve essere sottovalutata - con la ricerca di parole chiave è possibile prevedere spostamenti della domanda, rispondere alle mutevoli variazioni del mercato, e produrre i prodotti, servizi e contenuti che gli utenti web stanno già attivamente cercando. Nella storia del marketing, non c'è mai stata una barriera d'ingresso così bassa per comprendere le motivazioni dei consumatori di quasi ogni nicchia.


Come giudicare il valore di una parola chiave

Qual'è il valore di una parola chiave per il tuo sito web? Se possiedi un negozio di scarpe online, farai più vendite da parte dei visitatori che cercano "scarpe marroni" o "stivali neri?" Le parole chiave che i visitatori digitano nei motori di ricerca sono spesso disponibili per i webmaster, e gli strumenti di ricerca di parole chiave ci permettono di trovare queste informazioni. Tuttavia, questi strumenti non possono mostrarci direttamente quanto sia valutabile ricevere il traffico proveniente da tali ricerche. Per capire il valore di una parola chiave, abbiamo bisogno di capire i nostri siti web, fare delle ipotesi, dei test, e ripetere - la formula classica del web marketing.

Un processo di base per valutare il valore di una parola chiave:
 
Chiedetevi ... 
La parola chiave è pertinente ai contenuti del tuo sito web? Gli utenti troveranno ciò che stanno cercando sul vostro sito quando effettuano ricerche utilizzando queste parole chiave? Saranno soddisfatti di quello che trovano? Questo traffico si tradurrà obbiettivi finanziari o altri obiettivi organizzativi? Se la risposta a tutte queste domande è un chiaro "sì!", proseguire ... 
 
Cerca il termine/frase nei principali motori
Capire quali siti web si posizionano bene per la parola chiave per la quale intendiamo posizionarci, fornisce informazioni preziose nella competizione, e anche quanto sarà difficile raggiungere quei posizionamenti per il termine stabilito. Ci sono annunci che scorrono lungo la parte superiore e laterale destra dei risultati organici di ricerca? In genere, se ci sono molti annunci pubblicitari nelle ricerche significa che una parola chiave ha un valore elevato, e molti annunci di ricerca sopra i risultati organici significano spesso che una parola chiave è altamente lucrativa e incline alla conversione diretta. 
 
Acquista una campagna di esempio per la tua parola chiave da Google AdWords e/o Bing Adcenter
Se il vostro sito non si posiziona per la parola chiave, è possibile comunque acquistare traffico "di prova" per vedere quanto bene si converte. In Google Adwords, scegliere "corrispondenza esatta" e puntare il traffico alla pagina dedicata sul tuo sito web. Impression (esposizione dell'annuncio, ovvero quante volte viene visualizzato ricercando una determinata parola chiave) e tasso di conversione nel corso di almeno 2-300 click. 
 
Utilizzando i dati che hai raccolto, determina l'esatto valore di ogni parola chiave
Ad esempio, se l'annuncio di ricerca ha generato 5.000 visualizzazioni (impressions), delle quali 100 sono andati sul sito e 3 si sono convertite in un profitto totale (non ricavo!) Di $300, un singolo visitatore per quella parola chiave ha dunque un valore di $3 per il tuo business. Quelle 5.000 visualizzazioni in 24 ore potrebbero generare un tasso di click-through tra il 18-36%, per un posto in classifica #1, il che significherebbe 900-1800 visite al giorno, da 3 dollari ciascuna, o tra 1-2 milioni di dollari all'anno. Nessuna sorpresa quindi, se le aziende amano il search marketing!
 
Anche le migliori stime del valore crollano contro il processo manuale di ottimizzazione e di calcolo del ROI (Ritorno dell'investimento). 
 
L'ottimizzazione per i motori di ricerca richiede costanti test, sperimentazioni e miglioramenti. Ricordate, anche se la SEO è in genere uno dei migliori investimenti di marketing, misurare il successo è ancora fondamentale per il processo.


Capire la "coda lunga" di domanda delle parole chiave ("long tail")

Tornando al nostro esempio del negozio di scarpe online, sarebbe grandioso ottenere il primo posto in classifica per la parola chiave "scarpe" - non è vero? 
 
E 'meraviglioso avere a che fare con le parole chiave che hanno 5.000 ricerche al giorno, o anche 500 ricerche al giorno, ma in realtà, questi termini di ricerca "popolari" costituiscono meno del 30% delle ricerche effettuate sul web. Il restante 70% si trovano in quella che viene chiamata la "coda lunga" della ricerca. La lunga coda contiene centinaia di milioni di ricerche uniche che possono essere condotte alcune volte in un dato giorno, ma, nel loro insieme, essi comprendono la maggioranza della domanda mondiale di informazioni attraverso i motori di ricerca. 
 
Un'altra lezione che i search marketer hanno imparato è che la coda lunga delle parole chiave spesso converte meglio, perché cattura le persone più avanti nel ciclo di acquisto/conversione. Una persona alla ricerca di "scarpe" sta probabilmente esplorando, e non è pronto a comprare. D'altra parte, qualcuno alla ricerca di "miglior prezzo per Air Jordan taglia 12" ha praticamente già il portafoglio fuori dalla tasca!
 
Comprendere la curva di domanda di ricerca è fondamentale. Abbiamo riportato qui un esempio di curva della ricerca, che illustra il piccolo numero di query che inviano grandi quantità di traffico al cospetto di termini e frasi meno ricercati che portano la maggior parte delle visite.
 
Curva della ricerca
 
 
Ignora la "coda lunga" a tuo rischio e pericolo. Le strategie di search maketing e sui contenuti dei siti web devono consentire questa forma di visite "impossibili da prevedere"  o rischiano di perdere terreno rispetto ad un concorrente più esposto e prolifico


Ricerca di parole chiave e probabilità di successo

 
Risorse 
 
Da dove ricaviamo tutte queste conoscenze sulla domanda e ricerca per parole chiave? Da fonti di ricerca come quelle qui elencate: 
 
 
AdWords di Google è un punto di partenza comune per iniziare la ricerca di parole chiave per la SEO. Suggerisce non soltanto le parole chiave e una stima del volume di ricerca, ma prevede anche il costo di gestione di campagne a pagamento per questi termini. Per determinare il volume per una determinata parola chiave, assicurarsi di impostare il tipo di "corrispondenza [esatta]" e guardare sotto "Ricerche mensili locali". Ricordate che queste rappresentano le ricerche totali. A seconda della posizione in classifica e rapporto click-through, il numero effettivo di visitatori che raggiungi per queste parole chiave di solito è molto più basso. 
 
Esistono altre fonti di informazioni sulle parole chiave, così come esistono strumenti con dati più avanzati.
 
 

Difficoltà delle parole chiave 

Quali sono le mie probabilità di successo?
 
Per sapere su quali parole chiave puntare, è essenziale capire non solo la richiesta di un determinato termine o frase, ma anche il lavoro necessario per posizionarsi bene in tali classifiche. Se i grandi marchi hanno i primi 10 risultati e tu hai appena cominciato la tua attività sul web, la dura battaglia per il posizionamento può richiedere anni di sforzi. Questo è il motivo per cui è essenziale capire la difficoltà relativa alle parole chiave.

 

 
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